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保马汽车美容中心 指导教师：宋伟宋伟 班 级：网络 08-1 小组： ® - 1 - 保马汽车美容中心 目录目录 一、执行总结- 5 - 二、公司- 6 - 2.1 创业背景- 6 - 2.2 公司战略- 7 - 2.3 发展规划- 8 - 三、服务与技术优势.- 10 - 3.1 服务概述.- 10 - 3.1.1 车表护理系列 .- 10 - 3.1.2 内饰翻新系列 .- 10 - 3.1.3 高级美容系列 .- 10 - 3.1.4 汽车防护系列 .- 10 - 3.1.5 汽车精品系列 .- 11 - 3.1.6 汽车内部清洁保养系列 .- 11 - 3.1.7 名车、新车适用车蜡系列 .- 11 - 3.1.8 名车精打抛光水晶蜡系列 .- 11 - 3.1.9 车内毒系列 .- 12 - 3.2 服务流程.- 12 - 四、市场分析.- 15 - 4.1 国内市场.- 15 - 4.1.1 消费者的不太了解.- 17 - 4.1.2 美容店普遍缺少优质的务.- 17 - - 2 - 保马汽车美容中心 4.1.3 美容店过分追求极端.- 18 - 4.1.4 消费者的成本意识.- 18 - 4.1.5 汽车美容商的成本意识.- 19 - 4.2 国际市场.- 19 - 4.3 市场前景.- 20 - 4.4 行业状况.- 21 - 4.5 行业利润.- 22 - 4.6 市场经验.- 23 - 4.7 市场运营.- 23 - 4.8 市场份额.- 24 - 五、市场竞争分析.- 24 - 5.1 国内竞争.- 24 - 5.2 竞争.- 25 - 5.3 竞争优势.- 27 - 5.4 竞争劣势.- 27 - 六、市场战略.- 28 - 6.1 营销目标.- 28 - 6.2 营销战略.- 28 - 6.3 宣传策略.- 29 - 6.3.1 活动宣传 .- 29 - 6.3.2 服务追踪 .- 29 - 6.3.3 内部促销 .- 29 - 6.3.4 刊物 .- 30 - 6.3.5 网络宣传 .- 30 - 6.3.6 积分会员制度 .- 30 - 七、人力资源.- 30 - - 3 - 保马汽车美容中心 7.1 团队管理.- 30 - 7.2 员工招聘.- 32 - 7.2.1 招聘方式 .- 32 - 7.2.2 员工招聘方案 .- 32 - 7.2.3 招聘策略 .- 34 - 7.3 员工发展.- 34 - 7.3.1 绩效考评政策调整计划 .- 35 - 7.3.2 职业发展激励 .- 35 - 7.3.4 报酬管理 .- 36 - 八、财务分析.- 37 - 8.1 资本结构.- 37 - 8.2 主要财务.- 37 - 8.3 主要资产.- 38 - 九、风险分析.- 39 - 9.1 风险识别 .- 39 - 9.1.1 经营风险.- 39 - 9.1.2 市场风险.- 40 - 9.1.3 财务风险.- 40 - 9.1.4 人力风险.- 40 - 9.2 风险应对.- 41 - 9.2.1 经营风险应对策略.- 41 - 9.2.2 市场风险应对策略.- 41 - 9.2.3 财务风险应对策略.- 42 - 9.2.4 人力风险应对策略 .- 42 - - 4 - 保马汽车美容中心 一、一、执行总结执行总结 “汽车就像人一样需要，也需要装饰” ，一位有车族这样说。为爱车装 饰各种不同风格的饰品，让汽车成为自己一个舒适的“流动的家” ，逐渐成为车 主的必然选择。 “个性消费”带给投资者们全新的商机———“汽车美容”业。 由此给我们一个发现市场需求的条件，我们决定向汽车美容市场进军，创立自 己的汽车美容公司，用自己的独特方式去占据部分市场。 随着中国私人汽车保有量持续增长，汽车服务市场的发展空间将日益扩大。 目前中国市场汽车服务业的发展尚处于起步阶段，但城市有车族群对汽车服务 的需求将持续旺盛。消费追求与市场供应间仍存在巨大的运作空间。我国各大 中城市虽然发展很快，但建设不配套，缺乏停车场所，使大量汽车只能露天栖 息，风吹、雨淋、日晒的无奈，致使汽车日渐老化。这就使汽车美容护理 业的存在和发展更具备了条件。 中国汽车美容业处于初级发展阶段，其特点和国外的汽车美容行业不 同．汽车美容系点可以分为车身美容、引擎外部美容和车内美容三个部分．这 一点和欧美同家做一下比较，据资料显示在欧美国家人们对车一般是进行改装 而不是装饰．而我国的居民对自己的车辆多为装饰．所以说国内的汽车美容市 场是和国外的汽车美容市场不同的．是汽车养护美容市场发展尚来成熟的初级 阶段。从市场上来看，汽车装饰的市场并不大．因为绝大多数人一辈子只买一 辆车，而只有在刚刚购车后会对新车进行一些美容装饰．以后就很少再会对车 子进行美容。所以从这个角度其市场空间并不大．但是这个方面的问题随着人 们对汽车的观念的改变会慢慢消失，所以汽车美容行业是有很大的发展前景的。 由于汽车美容专业化要求非常高，是一个全新的概念，所以它与一般的洗 - 5 - 保马汽车美容中心 车擦车、打蜡上光等有着本质的区别。根据调查，目前市场上许多汽车美容店 是“无专业正规培训” 、 “无专业名牌产品” 、无专业机械设备“、无服务质量保 证”的四无状况。而且，由于国家对这个新兴行业的管理制度尚不健全，加上 消费者对本行业缺乏了解，所以市场上相继出现了一些东拼西凑起来的汽车美 容用品。这些杂牌以巧妙的伪装和华丽的广告宣传，打着进口专业品牌的旗号， 用一些假冒 伪劣产品来坑骗广大用户。但随着汽车美容护理市场不断规范和人们消费意识 的提高，伪劣产品将无处立足，无专业服务的汽车美容店若不改变现状也将会 被淘汰。如何在汽车美容护理业立足、发展并壮大，已成为每一个业内人士所 关注的问题。 由于新兴企业没有一定市场，我们采取先调查市场，了解顾客的真正需求 和其他的公司在经营中存在的问题，然后根据自己目前的资金情况以及设备、 人力等因素，相应地进行调整。公司的成长需要一定的时间，市场就逐渐建立， 我们要和客户之间建立一个服务透明体系，让客户更加了解汽车美容服务的相 关信息，同时也建立了我们对客户的了解，一定条件时可以建立一个数据库， 用于对客户的服务分析，用我们的、去为客户服务，让客户相信我们、 我们，经过长期的市场培养，我们将会逐步建立一定的市场影响力，并将我们 的品牌打出去，形成像苏宁、国美、沃尔玛一样，连锁市场。 二、公司二、公司简介简介 2.1 创业背景创业背景 汽车美容业是汽车产业链中的主要利润来源之一。成熟的国际化汽车市场 中，汽车业50％—60％的利润来自于汽车后市场，而汽车美容养护业利润已占 - 6 - 保马汽车美容中心 到整个汽车后市场利润的80％左右。以美国为例，汽车美容业的年产值已超过 3500亿美元。而在我国，汽车美容业的利润一般也在40％左右。据专家介绍， 汽车制造业投入的1元钱，将会带动售后消费24元—34元，一辆中档轿车每年用 在装饰美容上的费用就可达5000元—6000元。 中国汽车市场的发展速度一直为所看好，随着汽车产量和汽车保有量 的不断增长，汽车美容市场将迎来巨大的发展空间。到2008年我国的汽车保有 量已达到5000万辆。特别是，随着私家车拥有量的增加，汽车的日常已经 从“以修为主”逐渐转变成“以养为主” 。一项调查显示，目前我国60％以上的 私人高 档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯，30％以上的私人低档车车主也开 始形成了给汽车做美容养护的观念，50％以上的私车车主愿意在掌握基本技术 的情况下自己进行汽车美容和养护，30％以上的公用高档汽车也定时进行外部 美容养护。 另外，由于汽车美容护理业具有灵活、操作简单、利润较高、风险较低等 特点，因此国内的大量洗车店、汽车配件精品店、轮胎店、汽修厂及个人蜂拥 进入汽车美容市场。 而面对这样的市场背景，汽车美容护理产品的需求便显得日益紧张，而在 中国，超过60%汽车美容产品厂家、代理商在广州，广州市场竞争日趋激烈， 价格战一再出现，致使广州地区汽车美容产品报价处于全国最低点。此时，面 对大量需求，本地区大幅压价，新产品项目便存在巨大的潜在价值。 正是在汽车行业大力发展以及人们对爱车的美容意思增强的情况下，我们 萌发了创业的想法。 2.2 公司战略公司战略 本公司针对目前汽车市场的快速增长，人们对汽车的也日渐增长，我 - 7 - 保马汽车美容中心 们本着以“汽车美容，我们光荣”的服务旨，“通过对汽车的美容，为 人们提供清洁、舒适、自然的汽车，致力于汽车美容事业，大力发展民族汽车 美容品牌”的，发展创立了中国保马汽车美容公司。公司主要先以小资公 司初建成，并逐步投入市场，扩大市场，同时壮大品牌，品牌打了就了具有一 定的市场影响力，从而全方位进军汽车美容市场。不断的投入市场，分析市场， 充分了解竞争对手的有点和自己的缺点，不断地提高公司的服务品质，待公司 发展壮大后可以作为上市股份公司。 保马汽车美容公司依托雄厚的资金、领先的经营、独有的营运管理体 系，秉承“以顾客为中心、以员工为伙伴、追求卓越”的核心，计划在 5- 10 年内，成为市最具有特色、最纯粹、最具有系统、服务质量最好的汽车 美容中心。十五年内拥有几百家国内连锁店为战略目标，努力成为国际一流的 汽车美容 品牌之一。 2.3 发展规划发展规划 公司立足于市场，公司的发展需要长远的规划，公司根据规划逐步实现市场的 占有率和品牌的影响力。集体规划如下： 发展 阶段 时间目标具体步骤 创业 期 (初期） 10 年 上半 年 成立公 司 建立服务、办公，完成服务线的设计、安装与 调试，通过产品的测试与认证，并进行试运营，初 步与一些单位建立服务伙伴关系。 - 8 - 保马汽车美容中心 10 年 下半 年 建成投 产 建成 1 条生产线，初步建立服务网络，拥有 5％左 右的市场占有率，实现销售收入 100 万元、利润 70 万元。提升品牌形象，利用 10 年奥运会各大城市 加强城市景观照明的契机，不断开拓销售渠道，扩 大市场。 11 年 初步发 展 市场占有额 10%，实现汽车美容收入约 1000 万元、 利润约 800 万元 12 年 进一步 发 展 把握市场机会（汽车用量的增加、伦敦奥运会等）， 拓宽销售领域；增加局部设备，扩大公司规模，年 美容收入额 5000 万元、利润 4200 万元；不断研究、 利用新技术，引进新设备。成长 期 （中 期） 13－1 4 年 逐步进 入 稳定阶 段 从 12 年开始，增加到 2 条生产线 万元。进一 步完善和健全服务网络，有了比较成熟的服务渠道， 拥有一批长期、的客户；重点开发、引进该领 域新技术在实践中的应用，使得新技术真正走进我 们公司，让公司成为汽车美容市场龙头企业。 - 9 - 保马汽车美容中心 稳定 发展 （长 期） 2014 年以 后 长期稳 步 发展阶 段 2014 年以后，预计技术出现转折点，汽车美容技术 将达到成熟水平。全方位电脑自动化，减少人力财 力的消耗，不断应用新技术开发研制相关产品，形 成的技术优势和可持续发展能力，达到经济节 约的市场要求，拓展市场空间，扩大并维持市场占 有率，成为汽车美容业的领先者；拓展业务领域， 根据社会发展需要、公司自身状况，延伸业务范围， 适当向上游或者下游的业务延伸；适当时候进行横 向组合，通过兼并等商业行为扩大公司规模；增加 服务类型，凸现规模效应，以高科技参与国际竞争， 适时进入相应的国际市场，向国际市场进军。 三、服务与技术优势三、服务与技术优势 3.1 服务概述服务概述 公司可提供一下美容服务： 3.1.1 车表护理系列车表护理系列 无水洗车、泡沫精无水洗车致洗车、全自动电脑洗车、中性环保蜡水精细 洗车，底盘清洗，漆面圬渍处理、漆面飞漆处理、新车开蜡、氧化层去除、漆 面封蜡、漆面划痕处理、抛光翻新、金属件增亮、轮胎增亮防滑、玻璃抛光、 轮毂清洁处理、外饰条清洗、发动机外部美容、划痕快速修复、汽车漆表的沥 青、焦油的去处、顶蓬去污翻新处理、汽车玻璃防雨防雾处理等。 - 10 - 保马汽车美容中心 3.1.2 内饰翻新系列内饰翻新系列 顶棚清洗、车门衬板清洗、仪表盘清洗护理、桃木清洗、丝绒清洗、地 毯除臭、塑料内饰清洗护理、真皮座椅清洗、全车皮革养护、全车桑拿、空调 风口清洗、座套坐垫清洗、行李箱清洁护理、全车吸尘处理等。 3.1.3 高级美容系列高级美容系列 漆面封釉、漆面镀膜、汽车桑拿、底盘装甲、臭氧消毒、划痕修复、专业 线 汽车防护系列汽车防护系列 汽车防护的项目包括贴防爆太阳膜、安装防盗器、安装静电放电器、安 装汽车语音报警装置等。汽车防护虽然对汽车的美观不产生直接影响，但却能 很好地爱车。 3.1.5 汽车精品系列汽车精品系列 汽车精品是汽车美容的点睛之处，也是一种汽车生活文化的体现，它 致力于把汽车营造成一个流动的生活空间，诸如车用香水、蜡掸、护目镜、把 套、坐垫等。汽车精品带给人们的是一种贴身的关怀。 3.1.6 汽车内部清洁保养系列汽车内部清洁保养系列 由于车厢部分平时受油尘、泥沙、吸烟、乘客汗渍及空调循环等不 良因素的影响，致使车厢内空气受染，进而细菌滋生，甚至产生难闻杂味，使 丝绒发霉、真皮老化。既影响车主身心健康又不利于驾驶。因此，每三个 月应做一次全套室内专业护理，洗车同时可以吸尘。 - 11 - 保马汽车美容中心 3.1.7 名车、新车适用车蜡系列名车、新车适用车蜡系列 普通的油性、固体车蜡因没有附着力、易沾污（雨后留水印等）及擦车 漆、光亮不持久等缺点已被逐渐淘汰。我们针对名贵轿车选用专用的蜡，新的 车蜡都是水性粉质，擦后光亮爽洁、不易粘尘、耐久性长。 （如美国超级彩色水 晶蜡膜、美国 MOC 香油蜡、英国多宝幻彩颜色修补蜡）. 3.1.8 名车精打抛光水晶蜡系列名车精打抛光水晶蜡系列 蜡的概念已由一般的单纯打蜡上光发展到今天的性上光，已成为当 代汽车美容护理打水晶蜡后之必须。打蜡前应注意两方面问题：一是选蜡，二 是操作。选蜡应根据车漆的需要进行，尽量根据车蜡的不同功效结合车漆 特点精心选择，这样效果会更加明显。打蜡的操作一般在车体洗净后进行，现 在的车蜡多为液体蜡，使用前，将产品摇晃均匀，用少许倒入湿布或海绵上小 面积在车漆表面擦拭，稍干后，再用软洁布反复擦干即可；另外还有一些是固 体蜡，操作方式大体相同，越高级的蜡开蜡时越省时、省力。打蜡操作时应在 阴凉处为妥。另外，一辆车在做了研磨抛光后，必须要涂性上光蜡，这样 能使车漆光泽倍增。并有长时间的作用。 3.1.9 车内毒系列车内毒系列 我们的毒方式多样，包括物理毒、化学毒、离子毒、臭氧毒等， 从发展趋势看，由于对环保的越发重视，汽车室内毒方法我们将更多地注重 采用物理和离子毒的原理，化学毒方式则由于对汽车部件的损害和容易产 生新的有害气体而日渐式微。 - 12 - 保马汽车美容中心 3.23.2 服务流程服务流程 公司的车表护理主要服务流程如下图: 第一步：首先对汽车表面进行全面的清洁处理 第二步：检查车表的漆面进行检查，确认漆面问题和程度进行预处理 第三步：对需要进行漆面处理的区域周围做遮蔽处理 避免施工飞溅产生后续处 理问题 主要处理汽车表面的鸟粪、沥青、 油污、漆污酸雨、空调水等表面雨 季的赃物，清洁后便于后续操作。 将汽车用清水清洗干净，从上至下， 避免用擦过车下半身的毛巾再擦上 半身，如没有明显花斑、划痕，宜 手工操作的汽车护理蜡局部抛光即 可；若有明显创，痕较深，有 的甚至能看到漆底，这样就必须修 复，预防漆面痕进一步恶化，影 响整体美观。 - 13 - 保马汽车美容中心 第四步：漆面抛光处理 第五步：镜面处理 第六步：镀膜处理 对漆面处理的部分进行遮蔽，防止 操作是将其他杂物渐入漆面而影响 汽车外观 抛光的目的是祛除漆面上的氧化层 和划痕，并提高和恢复车漆原有的 光泽度。使漆面达到镜面般的效果。 所以，抛光一般分为粗研磨和精细 研磨。甚至还有光泽复原。 通过震抛原理将镜面釉压进车漆纹 理中，及合红外线烤灯照射可以形 成网状膜，可以空气，避 免氧化，达到使漆面增亮、增硬、 抗酸碱、抗氧化、抗风沙、抗紫外 线等多重功效。 经过镀膜漆面效果十分明显， 可以避免车漆氧化，达到使漆面 增亮、抗酸碱、抗氧化、抗紫外 线等多重功效。可以让汽车光亮 如新、润滑如玉、防污易洁、超 级硬度、杜绝氧化、效果持久。 - 14 - 保马汽车美容中心 整个过程我们都是认真操作，设备等都是一流的，其他服务类型都是一样的， 都遵循质量第一的服务原则，真诚为客户服务。 四、市场分析四、市场分析 4.1 国内市场国内市场 2006 年我国汽车保有量突破 3500 万辆（其中私家车突破 1800 万辆） ，成为 全球第二大汽车消费国。据国务院发展研究中心估计，中国汽车产业将会保持 20—30 年的快速增长， 2010 年达到 5669 万辆，2020 年将高达 13103 万辆。 近年来，我国汽车业迅猛发展。国内外各种预测表明，2020 年中国很有可能超 过美国成为世界上最大的汽车制造国。我国目前的汽车人均保有量还很低， 2003 年每千人汽车保有量仅为美国的 2.5%（19 辆） ，大约相当于美国 90 年前 的水平，是世界上汽车市场潜力最大的国家，预计 2020 年汽车保有量将达到 1.3 亿至 1.5 亿辆，其中家用轿车比例将增加到 78%,达到类似欧美国家平均“一家 一辆“的水平。美国目前汽车保有量超过 2 亿辆，但持续高油价对汽车消费形成 - 15 - 保马汽车美容中心 了一定的弹性制约，但据国务院发展研究中心研究表明，只要油价维持在一定 合理的高位,不高得十分离谱,则高油价对车流量影响将非常有限,汽车消费需求 对油价不具有很强弹性,其弹性系数小于 1. 随着汽车市场的不断发展，汽车美容已成为汽车行业的重要服务之一，伴 随这一需求，汽车美容市场正成为一个量大面广的庞大市场，最新统计表明， 我国私人汽车的保有量已经突破了 1200 万辆，汽车正在日益成为一种大众消费 品。我们已经真正迎来了汽车井喷的时代。与此同时，人们对自己的爱车也越 加， “三分修七分养”的观念落实到一种实实在在的消费行为上，汽车美容 养护业已成为一个新兴阳光产业。 据有关数据统计，截止 12 月 8 日，我国的汽车产销量已经突破了 1400 万 辆。 业内人士表示，如果明年国家对汽车市场的优惠政策不变，市场增长率肯定会 不小，2009 年高增长主要是了 2008 年累计的需求，不会透支 2010 年消费 者的需求，而且明年汽车市场增幅应该是先快后慢的，消费者将会在上半年释 放掉相当一部分消费潜力。 市场调查表明，目前我国 60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容 养护的习惯；30%以上的低人低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念； 30%以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护；50%以上的私车车主愿意在 掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养护。不难看出，汽车美容业在我 国有着巨大的市场发展空间。 另外，由于汽车美容护理业具有灵活、操作简单、利润较高、风险较低等 特点，因此国内的大量洗车店、汽车配件精品店、轮胎店、汽修厂及个人蜂拥 进入汽车美容市场，以争得市场上的份额，致使市场竞争日趋激烈。利润丰厚 市场巨大“一部 10 多万元的车，按 10 年使用期限，每年 3 万公里行程计算， - 16 - 保马汽车美容中心 每年需要用于车辆清洁、保养和的费用在 3000 元以上，对于中高档车，各 项费用还将超过这个数字，可以说，作为汽车市场的一块，美容和养护的前景 不错， ”顺德一位汽车美容店负责人这样介绍。有统计数据表明，目前我国汽车 的保有量达 1700 万辆。在上海等大中城市，私家车的占有率已达 12%，并且每 年以 20%的速度增长。业内人士分析，未来 20 年内，中国将成为全球第一大汽 车市场。目前我国 60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习 惯;30%以上的私人低档车车主开始形成了给汽车做美容养护的观念;30%以上的 公用高档汽车定时进行外部美容养护;50%以上的私车车主愿意在掌握基本技术 的情况下自己进行汽车美容和养护。仅广州市，2004 年的汽车保有量已达到 62 万辆之多。按照 80%以上的私车车主为汽车美容护养、一辆车 3000 元来计算， 广州市场上的汽车美容行业整体就将超过 10 个亿。据业内人士分析，庞大的市 场需求为城市的汽车美容店提供了较大的获利空间。 汽车美容市场是一块大蛋糕，也是一滩浑水，蛋糕是越做越大，浑水 也是越搅越混。有句话叫“不识庐山真面目，只缘身在此山中” ，这就是当前绝 大 多数业内人士的典型写照，在种种原因的促使下，目前这个行业在某些方面已 经开始偏出了正常的轨道，但我们广大的业内人士却浑然不知，或者是就算知 晓也已经习惯了这里的一切，当前的主要现状有： 4.1.1 消费者的不太了解消费者的不太了解 对汽车本身的不了解在众多汽车美容店之间也普遍存在，最突出的表现 就是当消费者由于某些“”而将一些的扣在店方的头上时，店 方就是不能明明白白地把这个道理给消费者说通了，而往往是选择再服务 的方式来进行弥补，为什么呢？归根结底就是一句话“店方对汽车，对汽车美 - 17 - 保马汽车美容中心 容也没有足够的了解” 。这些护理用品的生产厂家对这种情况是看在眼里，急在 心里，可是当他们派车技术人员来向店方进行的时候，店方的这种“不了 解”还往往会成一种固执的抵触心理，让不少生产厂家对此都是深感头痛。 4.1.2 美容店普遍缺少优质的务美容店普遍缺少优质的务 汽车美容行业与其说是在卖产品，倒不如说是在卖服务。但目前国内的 汽车美容店大都还仅限于“边摊”的水平，洗车、打蜡等一些初级的护理还 是其主要业务，至于服务质量那就更是不敢恭维了。现在还时不时能在上 看到一些地区的店家把“汽车美容”做成了“汽车毁容”的案例报道，让我们 这些旁观者也着实为这些消费者捏了一把冷汗。 汽车的重要性对于当前的不少车主来说，俨然就是第二个家，因此他们对自 己爱车的是带有很重的个人感情在其中的。一家好的汽车美容店不仅仅要 有高品质的护理产品，更重要的是要有无微不至的服务，要让消费者从内心里 觉得店方是在为他的爱车好。那种“有客就迎笑脸，无客就看，打扑克” 的做法 实在是不可取。 4.1.34.1.3 美容店过分追求极端美容店过分追求极端 经常能在一些上看到有些汽车美容店为了显示其车漆护理产品的 “完美品质” ，而专门在其做过护理的漆面上燃起熊熊大火或是泼上高浓度的硫 酸来做试验，现场的确是壮观。但事后回过头来想一想， ，没有个必要吗。汽车 - 18 - 保马汽车美容中心 护理最根本的意义就在于在正常行驶状态下的汽车不受损害或者是减小损 害，而不是为了汽车车漆的防火、耐酸能力。汽车是在空气当中行驶的， 对它构成危害的有飞沙、走石和雨雪之类的，大火、硫酸。 所以说与其大张旗鼓地来搞这种炒作，不如让消费者实实在在地去感受 车漆护理的效果，最终的事实将会敦促消费者作出明智的选择。 4.1.4 消费者的成本意识消费者的成本意识 洗车应该算是最平常不过的一项汽车护理项目了，从最早兴起到现在 应该有五六年的时间，在此期间价钱好像一直都是 10 元/辆。这几年的时间， 很多车主都养成了洗车的习惯，当然也养成了 10 元钱洗车的习惯。之后不管市 场怎么发展变化，在洗车这个行当，消费者就认 10 块钱这个价。虽说洗车不需 要投入太大的成本，但这几年来人工费、水电费、场地费的上涨可是一刻都没 有停止过，这种情况下，现在或者以后如果还 10 元钱不洗的话， 洗车只是一个典型的例子，同类的现象还大量存在于汽车美容市场。 “一分价钱一分货”的道理谁都明白，可问题是有很多消费者不懂得去“认货” ， 而只好去“认价” ，到头来新的产品无法得到推广，旧的产品又压低成本， 最后吃亏的还是我们广大消费者。 4.1.5 汽车美容商的成本意识汽车美容商的成本意识 国内的汽车美容行业目前还处在一个“卖、卖、卖”的时期，店方 - 19 - 保马汽车美容中心 绝大部分行为的最终目的就是把产品卖出去，去争求利润的最大化。在成本核 算方面也是恨不得一分钱能掰成两半来花，如此的“精打细算”怎么可能会有 高质量的产品、高水平的服务奉献给广大消费者。消费者与美容店之间共有的 这种极端成本意识已经形成了一个恶性循环：消费者只认便宜货，那店方只好 去做便宜货。因而会造成顾客的不满意而对汽车美容产生怀疑。 4.2 国际市场国际市场 根据欧美国家统计，在一个完全成熟的国际化汽车市场中，汽车的销售利 润在整个汽车业的利润构成中仅占 20%，零部件供应的利润占 20%，而 50%-60% 的利润是从汽车服务业中产生的， 美国汽车服务业的营业额已经超过汽车整车的销售额，其中，单单一个汽 车美容业年产值就已经超过 3500 亿美元。 4.3 市场前景市场前景 中国民族汽车工业的快速发展，以及人们消费水平的不断增长，使得私人拥有 轿车已经变成现实。据测算，每 1 元购车消费将带动 0.65 元的汽车售后服务。 近年来，汽车的消费不断地呈上升趋势，而一般消费者对爱车的知识非常 有限，意味着专业、规范、优质的汽车售后服务业，在将来的汽车消费市场中 发展潜力将十分巨大，这也正是筹建“绿色、环保、快捷、规范化”概念的汽车 服务机 构目的之所在。 在中国，随着汽车保有量的猛增，市场急需数量多、分布广，零配件质量 有保障，技术水平高，诊断准确，设备先进，维修快速的具有专业服务水平的 - 20 - 保马汽车美容中心 新型养护美容企业，来适应日益发展的汽车后市场。所以汽车养护美容业在中 国应运而生，前景非常广阔，必将成为中国汽车后市场的重头戏。 据国家信息 中心的数据显示：我国 1996 年开始汽车总销量每年以 15%的速度递增，其中轿 车的年需求量将跨越 100—200 万辆台阶。随着工业经济的强劲发展，未来生活 工作的节奏将大大加快，汽车将不可避免地成为大众的代步工具，汽车养护美 容服务必将成为大众日常的消费内容。 一项调查表明，中国的乘用车厂家和品牌数量，已经远远超过第一汽车大国美 国。中国的汽车市场竞争越来越激烈。尽管有人不同意，但总体来看，当前国 内汽车产能大于市场需求已经是一个不争的事实。中国汽车市场规模不断扩大， 但是产能的增加更快。为了尽可能多的占领市场份额，汽车厂家纷纷推出新车 型来吸引消费者。 4.4 行业状况行业状况 目前汽车养护美容市场整体而言比较混乱。随着汽车用品市场的国际化， 千万 辆 中国年汽车销售总量图 - 21 - 保马汽车美容中心 产品或服务价格进一步明朗化。区域之内及区域之间的竞争进一步加剧，价格 大战已成为某些地区内汽车养护美容店竞争的唯一手段。据调查显示，目前全 国范围 内的汽车装饰美容店存在的问题集中在以下几个方面: 1、技术层次低，信息不灵通，先进的养护美容技术由于各种原因得不到掌 握推广。 2、产品结构层次差。由于片面理解消费者，导致进货随意使产品积压。很 多店还存着两年前的产品而导致结构不好，不能满足消费者的线、营业水平较差而导致销售产品能力极低。 4、店面综合管理水平差。包括店面形象设计、 客户管理、人力资源、产 品供销、售后服务等都缺乏完整有效的管理系统。 以上问题虽然存在，但他们仍能获利，这说明汽车养护美容市场仍然存在 较大的利润空间，顾客的消费意识、消费观念仍需进一步提高。随着经济的进 一步发展，人民生活水平的不断提高，科学的消费将成为未来主流。 “四无” 店（无专业技术、无专业设备、无专业名牌产品、无服务质量）将逐步失 去市场。相反，集约经营型汽车服务连锁将以其项目齐全、技术精湛、服务快 捷方便、质量稳定而越来越受到人们的欢迎。 因此我们对市场有了了解，然后根据目前公司的状况进行调整，以适应市 场的需求，不断提高服务质量，淘汰竞争者。 - 22 - 保马汽车美容中心 4.5 行业利润行业利润 据市场调查，在现在汽车美容店遍地开花的背后，却是鲜为人知的高额利 润。汽车美容的利润主要来源于原料差价及工时费上，一般利润率达到 40％， 甚至更高。以普通玻璃贴膜为例，一卷 15 米 6600 元，一般 2 米做一辆车，成 本核算下来每套 950 元左右，而报价则高达 1480 元。按这个价格来算，经营者 能拿到 相当于原材料 40-50%的利润。再有，一套线 元的布座套，加工后却卖到了 700 元左右。难怪 一位汽车销售商深有感触地说，卖汽车不如卖美容，他的公司每销售一辆汽车， 厂家给的利润才 2000 元，而一辆汽车美容，赚的钱要远远多于卖汽车。 另外，改装音响又成为汽车美容暴利最大的项目。加装单碟 CD 音响要四五 千元到十多万元不等。音响的规格越高档利润空间越大，加上进货渠道的不同， 利润可达到 50％。绝大多数私家车都会进行二次装修也就是美容，花 3000- 5000 元是平常事，花一万元以上的也不在少数。比如汽车贴膜，即使用国外正 品，成本只需 88 元，但市场的报价却在 1000 元-2000 元不等。 “整车的 利润还要大，包括更换保险杠、添加尾翼等个性化设置，一辆车装饰费用少说 也得几万元。 ”凡是跟汽车有关的装饰品的价格就跟着涨，比如普通的靠垫一旦 加上“车用”两个字，30 多元的能卖到 70 多元。即使是汽车美容最初级的业 务——洗车也获利颇丰：洗车价格从 5 元、10 元、15 元到 25 元不等。实际上， 洗车的成本只占到其中的 20％－30％，利润率非常高。汽车维修美容等售后服 务的利润之高、市场之大，已经使其成为“众矢之的” 。 - 23 - 保马汽车美容中心 4.6 市场经验市场经验 选址对开任何店的成败有很大的影响。为此，对目前我市几家生意好的汽 车美容店的地址比较了一番，得出以下三种地方是开店比较理想的地址。第一， 大型住宅区。车主把车开回家后就可以找到专业人士把爱车打扮一新，不用走 任何多余的，这种本身就意味着提供了方便、省时的店自然就是一个招 牌，就跟超市进驻各个楼盘一个道理。第二，加油站和汽修店附近。深圳很多 汽车美容店就是开在加油站和汽修店旁边的。车主在加油和“大修”的时候，就 是车跑了很长一段的时候，自然也是给车保养的时候。第三，车流量比较大 的公附近。一来因为明显车主容易找到，二来因为地段重要容易吸引“眼 球”，形成影响力。 4.7 市场运营市场运营 连锁经营是未来汽车服务行业最佳的运营模式。在这方面，国内的行业比 较零散，没有非常强势的连锁企业，而国外在这方面就有较强优势，首先他们 有雄厚的资金，其次有成熟的管理技术。从世界经济发展来看，连锁经营的模 式正越来越受到关注，其在服务业、零售业和美容业的巨大成功有目共睹，汽 车服务业也不例外。连锁经营的汽车售后服务业必须做到专业化、标准化、规 范化，只有技术含量高的服务才能适应市场发展，而做出自己的特色和建立完 善的售后服务网络是汽车服务后市场发展的方向和必然趋势。 4.8 市场份额市场份额 目前的汽车美容市场主要的市场的呢分配为： - 24 - 保马汽车美容中心 从中可以看出主要的汽车美容公司在市场中的份额都不是很大因而给公司一个 很大的市场配额，公司需要足够的实力进军汽车美容市场。 五、市场竞争分析五、市场竞争分析 5.1 国内竞争国内竞争 据业内人士分析，在中国加入 WTO 这个历史的转折点，谁能抓住汽车时代 引发的“美容养护商机”和“服务商机” ，谁就能够挖到中国汽车时代最接近你 的“金矿” 。尽管目前我国的汽车美容市场还不成熟，但是出于对市场前景的看 好和利益的，国内外不少精明的商家仍将目光锁定汽车养护业。因此，我 们不难看出， 、汽车市场的竞争是相当大的。 事实上，目前国内规模较大、已经形成自己品牌效应的大型汽车服务连锁 - 25 - 保马汽车美容中心 店还不多见。由于这个行业的门槛并不高，没有行会自律、缺乏归口管理，许 多经营者忙于占领地盘，服务的规范便大打折扣。据了解，尽管汽车美容装饰 业近期内还很难改变各种小资本一统天下的局面，但是已经有一些比较有规模 和实力的大公司想要进入这一市场。可以预见，这一新兴市场将进一步向专业 化、规范化方向发展。正如百援总经理刘顺钊所分析的那样：越是往后发展， 生产厂商的生产水平越接近成熟，各种设计也都会兼顾到车主各个方面需求， 汽车美容业在今后几年将不可避免地进入多元竞争的微利时代。因而在我们公 司的发展要求下，我们还是有一定的竞争优势的，只要我们把握市场机遇，发 掘市场潜力，充分利用市场资源，有信心就一定能打败竞争者。 5.2 竞争竞争 从批发商层面看，的汽车用品市场从整个来看，有三大中心： ，沈阳，辽阳。主要辐环一带，只有一个较大的批发商—— 万峰汽车用品有限公司。万峰的优势在于在一带经营很长时间了，与一部 分服务商建立了良好的客户关系；劣势在于：由于长期没有竞争对手，也阻碍 了其自身的发展壮大，年销售额长期保持在百万左右。缺少了竞争，企业 偏安一隅， 惰性比较强，缺乏活力。有三家比较大的批发商。沈阳车臣汽车用品有限 公司是专门从事汽车美容用品批发的企业，年销售额在一千万左右，是在沈阳 从事汽车用品批发的主要竞争对手。其优势在于车臣已经拥有了自己的一套运 做体系，沈阳汽车用品市场正处于上升期，没有一个销售网络能覆盖全省的批 发商，对车臣的扩张是个好机会；劣势在于车臣的经营时间并不长，其老板王 勇以前是某汽车用品公司驻沈阳的业务员，企业的实力还比较差，如果出现一 个强有力的竞争者对其现有销售网络的冲击会比较大。沈阳达安汽车用品公司 和沈阳广深汽车用品公司都位于沈阳市北园大街山东汽车城，企业规模相当， - 26 - 保马汽车美容中心 年销售额都在七八百万左右，以坐商为主，企业的惰性比较大。辽阳的批发商 都位于铁西五华丰汽车装具城，比较大的有两家：辽阳振蒙商贸有限公司和 三九汽车用品公司。其优势是凭辽阳沂本身的区位优势，销售量非常大，振蒙 的年销售额在两千万左右；劣势是其销售的商品大部分流向了天津，河南，河 北，四省，起到了商品分销的作用，却没有建立起客户关系方面的优势， 销售方式以坐商为主，比较被动。从整体上看，辽宁的汽车美容市场三个特点： 1、企业经营者的整体素质不高，由夫妻店，兄弟店发展而来，有些服务商 现在仍然沿用这种模式；2、企业的规模，销售额，较之其他省份的服务商还比 较小； 3、企业的销售重点在于卖货，销售方式以坐商为主，对客户关系关注 不够，较少通过各种形式为客户提供各种增值服务，基本上没有特别稳定的分 销网络。 4、从低层次服务层面看，市场基本上还没有专门定位于沈阳 的正规，专业的汽车美容快修连锁企业。这部分企业大都选择了，江浙沪， 和华南地区跑马圈地，作为发展的重点。这部分地区是过度竞争，而市场 的发展潜力并不比以上地区差，却基本上处于市场空白区，是一个发展汽车美 容连锁的好机会。 中国汽车市场的快速发展，显然吸引了众多已在汽车发 达国家经营多年的汽车服务业巨头。壳牌公司已和上汽集团签订协议，计划合 资成立国内规模最大的汽车快修公司——安吉－杰菲汽车快修连锁店，力争成 为国内领先的汽车预防性保养服务供应商。全球最大的汽车快修连锁企业—— 美国 AC 德科公司日前也表示，未来两三年内，将在中国发展超过200家汽车快 修连锁店。汽车用品连锁企业澳德巴克斯及日本 黄帽子株式会社已抢先进入中国市场。著名汽车服务企业博世在国内推出了全 新“20
